L’image de marque et les mises en garde figurant sur les emballages influencent-elles la perception qu’ont les jeunes des produits du cannabis ?

Apr 2021

En bref

Les jeunes ont tendance à être attirés par les produits du cannabis dont l’emballage est associé à une marque. L’identité visuelle de la marque vise à inciter les gens à associer le cannabis à un mode de vie attractif, sortant de l’ordinaire, et le charme opère encore bien mieux chez les personnes de sexe féminin.

Pour les jeunes, les produits du cannabis sur lesquels sont apposées des étiquettes de mise en garde perdent de leur attrait, les moins séduisants à leurs yeux étant ceux sans mention de marque et avec une étiquette de mise en garde.


Objet de la recherche

D’après des études antérieures sur les emballages des produits du tabac et les contenants des boissons alcoolisées, l’aspect d’un produit influerait sur le commencement de l’utilisation, le degré de consommation et la fidélité à la marque.

En raison de la légalisation du cannabis à des fins non médicales au Canada, il est important de connaître l’impact des emballages et du marketing sur la façon dont sont perçus les produits du cannabis et sur l’attitude des consommateurs. Dans le cadre de cette étude, on a examiné différents types d’emballages sur lesquels étaient apposées ou non des étiquettes de mise en garde pour voir s’ils affectaient la perception qu’avaient les jeunes de ces produits.

Méthodes

Les chercheurs ont mené une série d’expériences en ligne auprès de Canadiens âgés de 16 à 30 ans, qui consommaient ou non du cannabis. Ils leur ont montré différents types d’emballages de produits du cannabis et leur ont demandé, d’une part, s’ils les trouvaient attrayants et dans quelle mesure, et d’autre part, quel genre de personnes utiliseraient les divers produits, à leur avis.

Des emballages neutres avec ou sans étiquette de mise en garde, des emballages portant une marque avec ou sans étiquette de mise en garde et des emballages sur lesquels figuraient l’arôme du produit, la mention « énergisant » et le parrainage de célébrités, qui véhiculaient des messages faisant référence à la musique, la fête ou la mode, ou qui présentaient le produit comme bio ou naturel ont été présentés aux participants.

On a également demandé aux participants quel genre de personnes, selon eux, consommerait les produits : hommes ou femmes, personnes plus âgées, plus jeunes ou du même âge qu’eux, personnes soucieuses de leur santé ou de la mode ou encore personnes aimant faire la fête.

Conclusions de la recherche

Les chercheurs ont constaté que les jeunes trouvaient les produits du cannabis portant une marque plus attrayants que ceux sans marque, et qu’ils trouvaient les produits sur lesquels étaient apposées des étiquettes de mise en garde moins attrayants que ceux n’en ayant pas.

Les jeunes ont trouvé que les marques associant le cannabis à la fête ou à la musique ou mettant en avant le parrainage de célébrités visaient un public jeune. Ces messages et les références sur l’apport d’énergie ont conduit les participants à percevoir le cannabis comme un produit participant d’un style de vie festif. Ils ont estimé que les références à la mode visaient le sexe féminin et que le descripteur « produit naturel » ciblait les consommateurs soucieux de leur santé. Par ailleurs, ils ont perçu les produits portant les mentions « naturel » ou « bio » comme moins nocifs.

Indépendamment de leur emballage, les produits avaient plus d’attrait pour les consommateurs de cannabis que pour les non-consommateurs.

Portée et limites des conclusions

L’échantillon de jeunes ayant participé à l’étude n’est peut-être pas entièrement représentatif de la jeunesse canadienne. De plus, il est possible que les résultats de l’étude ne s’appliquent pas à une population plus âgée. Enfin, l’ordre dans lequel les participants ont vu les différents types d’emballage a pu avoir eu une incidence sur leurs opinions.

Applications possibles

Les décideurs pourraient utiliser cette étude pour établir des règles de marketing qui prennent en compte l’attrait des jeunes pour les produits du cannabis. L’étude pourrait aussi être utile aux professionnels de la santé publique qui souhaitent connaître l’impact qu’ont l’image de marque et les étiquettes de mise en garde sur les jeunes consommateurs de cannabis.

Auteurs

Cesar Leos-Toros1, Geoffrey T. Fong2,3, David Hammond1

  1. Département de pharmacologie et de toxicologie, Faculté de médecine, Université de Toronto, Toronto (Ontario) Canada
  2. Institut de recherche sur les politiques en matière de santé mentale, Centre de toxicomanie et de santé mentale, Toronto (Ontario) Canada
  3. École de santé publique Dalla Lana, Université de Toronto, Toronto (Ontario) Canada

À propos de cette recherche en bref

Cette Recherche en bref porte sur l’article intitulé « The efficacy of health warnings and package branding on perceptions of cannabis products among youth and young adults », publié dans la revue Drug and Alcohol Review en 2021. https://doi.org/10.1111/dar.13240

Remerciements

Le Réseau d’échange de données probantes sur la toxicomanie et la santé mentale (EENet), qui fait partie du Programme de soutien au système provincial du Centre de toxicomanie et de santé mentale (CAMH), a apporté son soutien à la présente activité d’échange de connaissances. Le réseau EENet doit sa création à la contribution financière du ministère de la Santé et des Soins de longue durée de l’Ontario (MSSLO). Les opinions qui y sont exprimées ne reflètent pas nécessairement celles du MSSLO ou de CAMH.

Si les informations présentées dans cette Recherche en bref ont été minutieusement sélectionnées et organisées, elles ne se fondent, toutefois, que sur un seul article de recherche. Nous n’avons pas effectué de recherche exhaustive pour déterminer s’il existait de nouveaux éléments de preuve. Par conséquent, il est possible que le cadre de la recherche, la terminologie utilisée, les méthodes de recherche et les conclusions de l’étude ne fournissent pas un tableau complet du sujet à l’étude. Par ailleurs, un laps de temps s’étant écoulé entre la réalisation et la publication de l’étude, il n’est pas dit que celle-ci reflète les données actuelles.

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